“声量”决定销量?汽车论坛水军营销大揭秘科技

    来源:DT数据侠  2017-11-03 23:05:48

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  汽车正以前所未有的速度进入中国家庭。在买车前,很多人都有看各种汽车论坛的习惯。但其实,汽车论坛中隐藏的各路水军,都在默默影响着你的购车选择。汽车品牌是如何做论坛营销的?汽车水军们的发帖都有哪些特征?10月25日的线上数据侠实验室中,数据冰山团队的何求知、罗天宇为我们带来了数据角度的典型案例分析。本文为其现场演讲实录。

  汽车销量好不好,看论坛“声量”就能知风向

  本次分享的主题是关于汽车营销中的“水军”和KOL(Key Opinion Leader,即关键意见领袖)的分析。

  今天会给大家讲两个案例。

  第一个案例的主角是观致汽车。先说一下背景,观致汽车是一个新兴的国产汽车品牌,它跟一般的国产汽车品牌不一样,它的定位偏中高端,一般售价都在15万元以上。

“声量”决定销量?汽车论坛水军营销大揭秘

  观致5在上市之后遇到了这样一个问题:业界对他们的汽车评价很好,特别是在知乎上,很多专业的汽车评论人对他们的车非常满意,但是销量却一直上不去。

  观致汽车方面觉得,是营销没有做好。于是开始尝试一些新的营销手段,比如网络直播、汽车综艺,并且还花了大钱去请了网红主播及歌手MC天佑来参加活动。

  但是活动做完后,网络上存在有两种声音:第一种是认为观致这钱是白花了,因为其定位是中高端汽车,却请了一个喊麦的人过来做代言,有些网友甚至会觉得这是不是伤害了观致的品牌形象。另一种声音觉得这个钱花得值,因为观致是一个新品牌,需要打响品牌知名度,只要能把声量做上去就是成功。

  后来观致找到我们,希望能从数据的角度给出一些判断。到底哪种观念更符合实际、这样的营销是否成功呢?

  通过数据分析,我们发现这次营销的效果并不好。从两个方面来看,第一,这次的活动并没有造成一个很大的影响力,也就是说激起的用户讨论并不多;第二,网友对这次合作并不看好,近半数的人认为观致汽车和MC天佑的气质并不符合。

“声量”决定销量?汽车论坛水军营销大揭秘

  通过进一步的分析,我们发现观致在尝试新的营销手段的时候,忽略了在汽车营销行业最靠谱最实用也最传统的论坛营销。

  我们首先是帮助观致找到了观致的竞品车型瑞虎7和吉利博越。

“声量”决定销量?汽车论坛水军营销大揭秘

  从上图可以看出瑞虎7和博越非常重视汽车论坛的运营,它们的论坛声量特别高,但是观致5只是在它上市的那一段时间,声量稍微上扬了一下,然后就迅速下跌。

  而观致5的竞品吉利博越差不多是同时上市的,他的营销套路和观致5的营销套路完全不一样。第一,博越没有花天价去请代言人。第二,也没有尝试一些比较新的营销手段,只是在论坛里面做营销,但是博越的销量却取得了成功。

  玩过百度贴吧的朋友应该很容易理解这个套路。BBS也好、贴吧也好、论坛也好,核心思想就是“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”,这是什么意思呢?就是发帖者并不需要特别有名气,也不需要内容有多出色,只是需要有一群人持续帮忙回帖把帖子顶上去,然后文章就可以被很多人看到。

“声量”决定销量?汽车论坛水军营销大揭秘

  从上图可以看出,博越论坛的讨论氛围比观致5要好。良好的社群氛围对销量提升有一定帮助。

  用数据分析汽车营销背后的“水军”和KOL

  接下来的第二个案例是这样的:有某一家汽车品牌找到我们,他们很重视汽车论坛的营销,但是却觉得营销做得不好,希望能获得数据分析方面的帮助。

  为了搞清楚这个问题,我们找了一家论坛营销做得特别出色的品牌来做分析,试图锁定这家品牌的KOL意见领袖。寻找意见领袖用了聚类算法,选了三个指标:第一个是发帖量,第二个是内容相似度,第三个是情感态度。

“声量”决定销量?汽车论坛水军营销大揭秘

  第一个指标是发帖量,这很好理解,就是说你发的帖越多,你就越有可能是水军。

  第二个指标是内容相似度,作为一个正常网络用户,可能每次发帖发的内容都是不相似的,但是水军们却会持续炒作同一个事件,因此语言之间的相似度会较高。

  第三个指标是情感态度。情感态度是通过自然语言处理的技术去得到的。

  在上图中,右边黄色的点就是我们找到的意见领袖,这部分人有这么几个特征,第一,他的发帖量很大,第二,他的语言相似度很大。第三,他的情感态度很正面。

  最后我们找到了199名这样的意见领袖,然后我们对比了意见领袖和普通用户的发帖量,可以看到199名KOL只是占了总用户的0.28%,但是他的发帖量却占到了50%以上。

  做到了这一点,我们再来分析这些意见领袖的发帖内容和情感态度等,就显得容易不少。同样也更容易观察不同类型的帖子内容的营销效果,从而能够给汽车品牌提供基于数据分析的参考。

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