今日头条“模仿秀”的野蛮与隐忧互联网+

    来源:微新闻传媒网  2017-12-29 12:18:19

  近日,有媒体指出今日头条一组墙面与知乎2015年的投放广告类似,尤其是在广告内容创意和展现手法方面,几乎达到高度一致的地步。比如在广告内容角色选取上,知乎分别选用了毕加索、玛丽莲梦露和薛定谔,而今日头条则选用了齐白石、海蒂拉玛和居里夫人,且分别为画家、演员、科学家的角色。

  另外有网友还发现今日头条2016年度头条榜与谷歌2015年度热搜榜甚至在配色、形式以及绘图曲线都高度一致。不得不说,今日头条的移花接木之法已炉火纯青,不禁让人“啧啧称奇”。

  事实上,模仿广告模式并不是一件多值得关注的事,毕竟模仿也代表着一种学习一种致敬,但此次的主角今日头条则另当别论,从2014年开始,今日头条已经大摇大摆把自己推上了一条模仿之路,并时刻上演着一场场出众的模仿秀。

  热衷跟风,今日头条不断上演忘我模仿秀

  凡风口,头条必跟之。甚至有人认为今日头条与百度必有一战,归根结底,还是今日头条爱模仿的性子造成的。从问答到短视频再到音频,为了分食这些热门风口下的巨大市场,今日头条从2016年开始便先后强势杀入这些领域。但问题随之而来,今日头条似乎渐渐变成一台3D打印机,开始上演一场场忘我的模仿秀。

  比如在短视频领域,继12月8日腾讯旗下手机QQ推出“高能舞室”功能之后,不到两周的时间,今日头条旗下抖音便近似“复刻”了一个短视频“尬舞机”功能。说来也比较有意思,由于短视频目前的娱乐化属性较重,而且竞争也比较激烈,大家对于差异化甚为敏感,而从这次模仿也可以看出,今日头条也算是习得其精髓。

  此外便属前段时间闹得沸沸扬扬的挖人事件,今日头条同样是主角。可以明确的是今日头条看重了知识问答甚至知识付费这一金山,而且今日头条也认为决定问答质量的因素以大V为主,所以才会不惜重金,高调入局。随后今日头条高调推出的悟空问答,不论是在问答形式还是在内容上,也算是学到了知乎等知识问答产品的一些模式精髓,这也是今日头条模仿思维的又一次标志性体现。

  而且近日有消息称今日头条将推出音频产品“新知”,与知乎音频产品“每日新知”的名字如出一辙,从广告到产品名称,再到内容、功能等全方位模仿,并把这些内容按照系统推荐和社交订阅等机制分发给用户。毫无疑问,今日头条显然是要向喜马拉雅FM、蜻蜓FM等这些头部音频app看齐,一旦今日头条上线相关音频产品,便可借助已有的平台流量和内容运营经验对用户进行分发,其对音频市场的野心开始显现。

  综上几个例子可以看出,今日头条的模仿秀似乎都在遵循一些原则。首先,所模仿对象或产品均有一定的独角兽性质,比如知乎、喜马拉雅FM这些行业头部平台;其次,模仿方式比较巧妙,可以说以精髓要领为顺藤摸瓜,比如抖音的尬舞机功能以及从知乎挖走大V等。

  如今今日头条悉心打造的模仿秀似乎少不了2014年的影子。彼时,今日头条被多家媒体爆出内容侵权,一时间成为众矢之的,其中包括腾讯、搜狐、南方日报等,还有一些自媒体也愤而列出被侵权文章,声讨今日头条的“野蛮”行为。所以说,爱模仿的今日头条并不令人陌生,却是早就有迹可循。

  正所谓司马昭之心,路人皆知。模仿秀的轮番上演已经让今日头条野心暴露无疑,而对于尚在青春期的今日头条来说,这样的表现行为可能还要持续很长一段时间。

  战略与基因使然,今日头条注定爱上模仿秀

  身居TMD的高位,今日头条的独角兽标签已经贴的很牢。那么,今日头条为何还要热衷于不利于品牌塑造的模仿秀呢?

  一、拜今日头条的战略打法所赐

  张一鸣曾说希望像谷歌一样不设边界,言下之意就是手伸得要长。这也决定了今日头条在这个快速变化的世界中注定要为自己铺一条捷径,而这种捷径便以到处撒网的形式来体现。比如短视频中今日头条布局了火山小视频、抖音,还收购了美国短视频应用Flipagram和音乐短视频平台 Musical.ly,足见其狼吞虎咽之势。

  欲速则不达似乎在今日头条身上应验了,战略上的抢食思维让今日头条在进入新领域时表现得更像一个野蛮人。即使充足的资金像武装的肌肉一般咄咄逼人,但野蛮人的大脑往往不够用,而且常常以最简单的思维来解决问题。

  所以今日头条一边要快,一边又要不失败,唯一可以采用的打法便是模仿。上面的诸多例子皆可证明,在进军陌生领域前,今日头条都要花式学习一下行业内的独角兽或头部平台。诚然,短视频、问答这些市场存在的时间已经不短,原先市场内产品已经形成一定壁垒,而今日头条作为后来者,要快速致胜,就必须快速为自己搭建这种壁垒,这也是一种蔚为巧妙的生存之道。

  二、由今日头条的基因所决定

  出生于2012年的今日头条起家于媒体内容平台,后来不断通过整合各种内容资源逐渐扩大了自己的流量,从中可以看出其具有极强的侵略性。

  侵略性随之也为头条树敌众多,尤其是在今日头条走向社交后,流量充足的今日头条在极强的侵略性下也具备一定的颠覆性,所以微博、知乎、微信等都或多或少感觉到了一定的危机,于是就有了后来微博和头条、知乎和头条等引人注目的互联网狙击战。

  也许在一出生的时候,今日头条便被张一鸣谱好了基因序列。虽然谁都不清楚,但今日头条本身不会说谎,从广告模仿到产品模仿,今日头条的基因显然已经与模仿两字不可分割。当然,今日头条的基因定格也由外在的互联网环境所影响,产品同质化的趋势已经在多个领域出现,所以今日头条的模式一定意义上也可以理解为顺势而为。

  所以说,今日头条的这种模仿其实由战略和基因所决定,在进军新领域时,这种模仿往往也能进一步弱化竞争对手的先发优势,所以,给今日头条冠以模仿秀之王一点也不为过。

  模仿秀下,今日头条应谨防跌落陷阱

  如果说今日头条如今的成功全靠模仿,显然是片面之词。但今日头条擅长模仿的基因绝对是其成功不可或缺的因素之一。不过,张一鸣应该警觉的是,它的野蛮模仿可能正在为自己设下一些难以察觉的陷阱。

  首先,今日头条使劲撞的风口也不少,短视频、知识付费等等,但消费升级的大趋势不可避免,今日头条的模仿秀即使得到要领,但不去深度发掘用户所需,很可能后面会与用户需求脱节。如果摸索不出差异化的东西来,就可能永远只是个不得要领的追随者。

  一旦被定位为追随者,那么今日头条想要摆脱这一固有印象便比较困难。消费者需求升级下对品牌的敏感度是非常高的,一味的模仿也只会帮助消费者练就火眼金睛,产品的使用价值和体验价值不足以戳到用户的G点也是徒然。长此以往,可能会出现慢慢与用户脱节的现象。

  再者,由于今日头条依然处在比较快速发展的阶段,所以更应该保持与之匹配的创造力,以免跌入自己所创造的“中等收入陷阱”,产品生态出现发展不平衡等问题。从各种模仿事件来看,如今的今日头条,在持续扩张的路上,已经被自身的模仿思维所限制,即使处在高速发展的市场中,这种不确定性因素也可能成为一个隐患。

  因为今日头条在这种模仿思维的主导下,已经成功尝到了不少甜头,所以基本可以断定,今日头条在未来的诸多风口中可能还将保持一个模仿者或追随者的角色,无论是人工智能还是大数据。况且,头条是不设边界的。

  可口可乐的广告中曾提到这样一句话:“一直被模仿,但从未被超越”,而其中被模仿的两个人分别是迈克尔·乔丹和迈克尔·杰克逊。如果一味想成为别人,那么永远也不可能找到自己。

  刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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